几乎所有的企业都希望自己的产品一炮走红，甚至成为流行的符号，但费了很多力气总是叩不开市场猖的大门。相反，一枚小小的“石头”砸出了2千万的市场，更几乎成为了中国电影史上的奇迹。什么理由？

“石头”引爆的流行密码

文/王孟龙 发表于《中国商业评论》

时尚的圈子总是不乏奇迹，本年一出《猖的石头》就让演艺圈玩了一把目瞪口呆。

不出名的导演，成本只有300万的“石头”竟然一炮走红，更令人惊奇的是事先几乎没有什么铺天盖地地宣传，更没有明星阵容的映衬，但就是这样在一夜之间便成为“地球人都知道”的经典喜剧，一举拿下两千万元的可观票房，在中国电影界，实属罕见。

相比而很多大牌导演执导、群星荟萃、制作超亿元的所谓大片，却折腾出让人啼笑皆非的哗众取宠的四不像，不单强奸了观众的口味，也侮辱了观众的智商，甚至没有一个毛头小子的“馒头”更令观众捧腹。

究竟是什么理由促成了“石头”的猖？

我们不妨循着“石头”的途径来探探“流行”的驱动密码！

流行就是找准引爆点

要借鉴流行，最好的方式是从理解流行本身开始。

因为流行的规则同我们渐进式的头脑截然不同。在此之前，世界是一片惯性的平静，但是转眼之间事物便发生了翻天覆地的变化，中间的酝酿期几乎可以忽略。想一想打呵欠就知道了，一个屋子里只要有一个人打呵欠（即使是掩着嘴巴），不一会儿就会传染到其他人，于是看到满屋子都是接二连三的呵欠。

我们来看看《猖的石头》。在流行之前，它的一切都少有人关注：没有大牌的导演，也没有耀眼的明星，为了降低成本，拍摄使用的也仅仅是DV（自后转成胶片），影片的地点没有展示眩目的特技和醉美的风光，连语言都是土得掉渣儿的重庆方言。

转变是从上海电影节上的影评人放映专场和五都市免费放映增添开始的，当片子打出了“The End”的字幕，影院中所有的观众都主动起立鼓掌，然后带着满意走出电影院。

但是，正是这些人却产生了毁灭性的力量。他们走出影院之后几乎各个都成为了“石头”的宣传员，亲朋好友互相推荐。不单如此，还主动在网络、博客、平面上表达自己的感受，给“石头”的势头火上浇了一把油。

很快，少数人的力量撬动了地球。上映17天，该影片的总票房就突破千万，对于内挂sf加速器。首批30万套DVD也全部脱销。猖的票房走势带动“石头”的身价持续上涨，网络播映权、电视台播映权都卖出了国产小成本影片的天价。“200万的生意被你做成了1000万！”这句出自冯董之口的牢骚话，竟然变成了现实。

可以这样说，剧变是流行的核心，也是流行的终结。就像原子弹，一个微小的中子就可以引起整个系统的链式反应，直至发生猛烈的爆炸。但是，也正是因为有了爆炸的变化，人们才开始关心它的促成理由——微小的驱动因子（引爆点）。

所以，流行就是找准引爆点。

“石头”引爆的流行密码

天然是最好的老师。

人们在对感冒大流行的筹议中发现，促成疾病的大流行需要有三个条件：传染源（病毒）、传播途径以及促成传染物发挥作用所需要的环境。一旦这三个条件失去了平衡，爆发便无可制止。好比禽流感。

其实，在对流行病（暂且将人类社会的这一现象称之为一种疾病）的基因解构中，要引起一场流行，也不外乎与流行病学髣?的三种因素，即：产品本身的侵袭力、传播者和环境因素的平衡。

1、产品自身的侵袭力

好产品是告捷的第一条件，《猖的石头》也不例外。

为了能够抓住观众的注意力，《猖的石头》剧本耗时4个多月，启用4个编剧，总共改了30稿，打磨出一个设计奇异、充满睿智的故事。

好比，在影片演员的语言设计中处处充满了冷幽默和喜剧，包括那句“顶你个肺啊”的台词迅速成为众人的表面禅。同时，“石头”讲故事的手法也极具特色：为了强化娱乐效果，影片经由过程对日常生活的雕琢，结合对流行影视、歌曲、话语的引用、恶搞及仿效来完成对观众的娱乐。

尤其值得一提的是，影片中为了强化观众的注意力，应用了很多经典影片的借镜。譬如，《格外突然》三股势力、“一兵两贼”的角色配置、《蝙蝠侠》三土贼的行窃时着装等。

但是，导演对借镜的应用不单仅停留在表现本身，更是协调了本土的娱乐元素。

好比，及时雨影院。当来自香港的国际大盗模仿《碟中谍》里汤姆·克鲁斯的经典行动从天花板上绑着绳子吊下来偷翡翠时，爆笑点不单仅是模仿的造型，更增添了由于卖绳子的小贩短斤缺两少给了一米导致他没法够着目标，只能吊在半空中荡来荡去眼睁睁地看着珍宝干着急并被戏弄的幽默。这种极具中国特色的设计比比皆是。

这样设计的产品天然格外具有侵袭力，使观众在整个观看经过的每3分钟都能感受到一个小高潮，紧紧扣住了观众的心灵。很多人觉得看了一遍不过瘾，看第二遍、第三遍甚至更多。也有人先看了盗版为了表示敬意或者感受气氛自愿再去电影院看一次！

它告诉我们，有一些特别的方式能够使一条具有传染性的消息被人记住。只要在消息的措施和表达方式上做一些简略的修改，就能使效果大为改观，并不一定需要大手笔追求火爆的面子和唯美的视觉效果来博取观众的接受。而所谓大片的票房佳绩，只能说是观众没有看穿这种有名无实的花招，但是，看低观众的智慧等于玩火，套用“石头”里的一句台词：你不单侮辱我的人格，你还想侮辱我的智商？

启示：同质化产品的唯一出路在于差异化，但是差异化不是刻意求新，只需要在某一方面有所突破就能引起结果的完全不同，好比ＴＣＬ的宝石手机、iPod漂亮的外观和一般随身听无法比拟的容量等。有的时间，我们也许只需要改变一种产品包装的颜色，或者是简略地附上一张使用说明图，就能到达不同的效果。

2、抓住意见领袖

跟形式制作上的智慧一样，“石头”没有选择烧钱式的、狂轰滥炸的广告攻势，而是看重了口耳相传的口碑效应。

但是，不同人的传播力和传播效果是不一样的。“石头”首先选择的是上海电影节上的影评人放映专场，先行在影评人和媒体中进行了预热。其次，注重对一些准专业影迷的预热，在照顾传统媒体的同时，充分利用电影论坛、MSN及博客等形式进行宣传（这已经成为专业影迷获取电影消息的紧张途径）。公映之前首先吸收了这部分人，加上有扎实的影片质量作保证，“一传十，十传百”的原始传播效果开始呈现。

紧接着推出在五都市的免费放映，强化这些间接受感染的观众的娱乐消息，并将他们开发成新的传播者，最直接地创造了口碑，进步了影片人气。在影片正式公映之前两周，已经持续持续地传出了一波波好评。

不完全统计显示，有50%的观众走进电影院看《猖的石头》是因为亲友同事的推荐。30%是因为“石头”在网上的超级人气，网络时代的口碑传播在这里显示了最强势的威力。“翻开M SN，不少朋友的M SN签名都是跟《猖的石头》有关的形式。”“这是我这么多年以来，看过的最好的国产影片！这样猖的赞美，不胜过多少广告？”

口碑效应是一种极富有传播性的力量，特别意见领袖的传播更能创造一种持久的流行潮。因为他们拥有对于复杂事物的探求之心，以及他们对于消息的强烈爱好，并且行动上无私和热情。他们在向熟人朋友推荐某个产品或服务的启航点往往基于对产品本身的了解和对于朋友的热忱之意，天然广受欢迎。

而《猖的石头》恰好准确让他们充分发挥了作用。

启示：企业也可以从一个很好的概念或思想启航，按照流行潮的法则创造出爆发。好比很多制药公司促销的对象不是针对消费者，而是医生，利用医生对患者的绝对意见权促成产品的出卖，但是也需要保证意见领袖的独立性，一旦平淡消费者知道了“专家”原来受雇于某个企业，那么“专家”也就失去了他们的权威性。因此，企业必须主动地经由过程这些场景去充分地发现和挖掘这些内行和联系人。

3、引导环境的力量

世界是因为有了网络才变得如此平坦，地球也成为了一个村。加速器变速齿轮。这种环境的变化对传播的影响格外巨大。

可以这样说，《猖的石头》是一部从网络走入影院的片子，很多博客、论坛中都充满着“石头”的语言，还有免费的视频提供下载，包括手机铃声、flash等多种手段让“石头”广为人知。

为什么《猖的石头》在网络上能如此红火呢？细究一下，不难发现其中几大理由。首先，入神于网络的大大都是70、80年代的人，他们大多属于“奔奔族”——以草根为标签，为网络而生，猖玩乐拼命工作，喜欢搞怪和性情性质张扬，对社会、对未来有自己的想法。

《猖的石头》的“恶搞文化”和黑色幽默正好契合了他们的性格和爱好。

其次，这群生活与网络息息相关的年轻人，经常在网上发掘一些好玩的东西，看搞笑的视频，看电影电视剧……网络影视更符合他们的生活习惯和行为特征；

再次，《猖的石头》以故事情节、人物刻画以及拍摄手法取胜，并不是由特技和音效构成的大片，不需要专门到电影院感受震撼的视听效果，这正好与网络对带宽的请求相互吻合。

还有一个不可忽视的理由，就是抓住了环境的空白点。由于观众对国产“大片”的失望，曾经的《英雄》、《无极》耗资巨大但不过是一场视觉欺骗，而在这个心理预期中，《猖的石头》带了了一丝清新的空气，恰好闷热夏日中的及时雨，怎不让观众激动？

其实，曾经的“哈里波特”的作者罗林女士也注意到环境空白点的力量，她认识到了目前青少年和儿童实际上格外渴望和缺乏适合他们的叙述性故事的作家，而大部分人都大大低估了少年儿童对于魔幻体小说的乐趣和需求。所以，环境中的空白有的时间只需要一根火柴就可点火。

这样，环境几方面的作用联合，恰好促成了石头的猖！

启示：对环境的空白点的利用格外富有创意，企业之间的市场竞争在僵持阶段或者空白期，引入一个创意往往能够成绩意想不到的效果，曾经在饮料市场白热化状态中横空出世的“他加她”正好是对空白点的绝妙注释。注意这个空白点，这是一个企业竞争的战略要害所在。

引爆点的率领法则

虽说流行的未必是最好的，但流行的商品却能引领时尚，为商家带来滚滚的财富，谁都希望自己生产的产品流行于市场。要创造流行，除了要利用好产品本身的侵袭力、传播者和环境因素的平衡三个关键要素外，还需要组织者掌握好引爆点的率领法则。

首先就是要聚焦，不要分裂。

引爆流行在资源的配置上也要富有技巧，要想对现状发起大周围挑战，关键不在于全面出击均匀使力，而在于节约资源，集中力量找出并利用组织中具有超凡影响力的因素。

对此，组织者要回答下述关键问题：哪些因素或行为对打破现状能起到超乎一般的积极影响？能使企业所花的每一块钱都起到最大作用？能鼓动关键人物雄心勃勃地向变革迈进？

经由过程对《猖的石头》传播案例的分析，我们不难发现产品力中的借镜、传播中抓住意见领袖以及在空白点的资源投入是促成四两拨千斤的关键所在。掌握了核心，也就从整体上把握了引爆流行的“引爆点”

此外，作为组织还需要克服自己外部的障碍。一是动力上的障碍：唤醒员工，让他们充满热情地投入其中；二是认知上的障碍：并非所有的活动都需要资源的完全匹配，爆发时可能的，只要掌握的流行的钥匙；最后就是快捷果断地行动。

事实上，引爆点率领法的精髓与蓝海战略的删-减-增-创四步原则是完全统一的，关键在于集中优势，以低成本迅速改变组织的核心部分，辅助企业完成组织上的价值突破，从而有力地执行蓝海战略。

“别看我们身处的世界看上去很坚固，或者说很顽固，雷打不动、火烧不灵，其实只要找那个点，悄悄一触，它就会倾斜。”这就是引爆流行的隐藏。